近幾年，國家相繼出臺職業(yè)教育利好政策，賽道玩家也迎來新的機遇。但欣欣向榮的背后也暗藏著亟待克服的難題。從近期行業(yè)披露出的信息看，職業(yè)教育似乎遇到了短期瓶頸，賽道玩家不可避免經(jīng)受到質(zhì)疑和考驗。透過現(xiàn)象看本質(zhì)，職業(yè)教育到底怎么了，未來發(fā)展前景又如何呢？

01

理想與現(xiàn)實

職教線上化生意不好做

隨著在線教學(xué)技術(shù)的日趨成熟，以及人們對提升職業(yè)能力渴求度的愈發(fā)迫切，在線化的 " 旺火 " 自然而然燒到了職業(yè)教育領(lǐng)域。然而，與此前火熱的 K12 教育有所不同，雖然職業(yè)教育的在線化也歷經(jīng)多個年頭，但目前市面上尚沒有一家真正意義上的在線職業(yè)教育獨角獸，看不到類似于 K12 領(lǐng)域中猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫這樣的角色，即使是中公教育這般體量的職業(yè)教育巨頭，其線上化發(fā)展也是緩中有進，不敢說是獨占鰲頭。

1. 深思熟慮，中公教育的 " 線上觀 "

針對線上化問題，中公教育集團董事長李永新曾表示過這樣一個觀點，" 教育是人和人的交流，教育的內(nèi)容，學(xué)習(xí)的場合和氛圍都很重要 "。他認為，無論哪種職業(yè)教育培訓(xùn)模式，重要的是為學(xué)員提供細致化的教學(xué)服務(wù)，而線上可以作為一種學(xué)習(xí)方式，是豐富產(chǎn)品的一個輔助工具，不能成為一個改變整個行業(yè)的模式。

基于此，中公教育對在線化有自己的理解，對在線教育的定位及態(tài)度也很明確——網(wǎng)校只是為了更好發(fā)揮線下固有優(yōu)勢，兼顧在職人群日常學(xué)習(xí)的需要，為在職人員提供線上線下相結(jié)合的教學(xué)服務(wù)。

數(shù)據(jù)上看，中公教育的 " 線上觀 " 體現(xiàn)得更加清晰。即使是在線教育迅猛發(fā)展的幾年，其線上營收也呈現(xiàn)穩(wěn)定增長態(tài)勢，沒有出現(xiàn)因冒然求進、盲從浪潮而導(dǎo)致的數(shù)據(jù)異樣。2015~2017 這三年，中公的線上營收分別為 0.58 億元、1.79 億元、2.8 億元，各占當(dāng)年總營收的 2.81%、6.92%、6.98%。到了 2019 年上半年，線上營收占比穩(wěn)步攀升到 12.22%?？梢姡泄逃龑€上化的謹慎入微，每一步邁的都不算大。

長期謹慎的態(tài)度，沒有使中公教育在發(fā)展線上業(yè)務(wù)時畏首畏尾。面對行業(yè)不斷新生的挑戰(zhàn)，其依舊保持有條不紊的節(jié)奏。據(jù)最新披露的財報顯示，目前中公線上收入已占總收入的 30%，線上化進程正在有序推進。此外，在教育 OMO 的背景下，中公教育也在逐步加大線上與線下融合力度，力求將教學(xué)效果與經(jīng)營效率進一步提升。

2. 煎餅難以攤大，職教線上化困難重重

那么，在線職業(yè)教育的發(fā)展為何如此復(fù)雜，令中公教育這樣的職教老玩家也要深思熟慮？這其中除了企業(yè)自身經(jīng)營戰(zhàn)略部署外，還另有原因。

首先，職業(yè)教育市場細分，拓科整合難度大。中公教育所處的非學(xué)歷職業(yè)教育包括人才招錄、資格認證、IT、金融財會、語言培訓(xùn)、駕考等幾大類。其中，像人才招錄這一大類又包含公考、考研、教師等多條小賽道，每一條細分賽道單拿出來都是一門學(xué)問，想要運營好并不簡單。加之這些子賽道具有先天分散性，不具備快速可復(fù)制屬性，商業(yè)邏輯很難成熟套用。因此，許多機構(gòu)往往都面臨 " 拓科難產(chǎn) " 問題，煎餅很難攤大攤圓，在線化的故事也就無從講起。

此外，線上獲客成本水漲船高的既定事實，行業(yè)規(guī)模不經(jīng)濟情況加劇，是職業(yè)教育線上化進程的另一大阻礙。近年來，伴隨整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)獲客成本的躥升，在線教育營銷愈發(fā)內(nèi)卷。據(jù)統(tǒng)計，一些在線職業(yè)教育機構(gòu)的獲客成本已達上千元 / 人甚至更多。流量紅利基本消耗殆盡，造成機構(gòu)錢沒少燒，但人卻招不來的窘境。長此以往，企業(yè)投入回報率持續(xù)走低，資金難以回籠，經(jīng)營狀況形成惡性循環(huán)。

即使不惜成本將人從線上招來，但與 K12 教育相比，職業(yè)教育的線上流量轉(zhuǎn)化裂變更困難。由于學(xué)習(xí)周期短、目標單一等特點，職業(yè)教育被形象的比喻成 " 一錘子買賣 "，學(xué)員完成培訓(xùn)后，難以繼續(xù)將其轉(zhuǎn)化到其他業(yè)務(wù)體系中。最終，復(fù)購率低、客單價成本支點單一等因素致使職業(yè)教育在線化進一步放緩。

02

傳統(tǒng)與新生

線下職教如何玩出花樣

多年以來，線下一直是職業(yè)教育乃至整個教育領(lǐng)域的主要教學(xué)場景，哪怕是經(jīng)過疫情洗禮重塑后的教育大環(huán)境同樣如此，許多人仍會對線下面對面教學(xué)青睞有加。事實上，這與教育的根本屬性密不可分，正如前文中公教育集團董事長李永新所說 " 教育是人和人的交流 "，在線技術(shù)即使再發(fā)達，也會一定程度上制約著課堂的即時交流互動。而這一弊端，在培訓(xùn)周期短、目的性強的職業(yè)教育面前更加顯露無疑，尤其一些學(xué)習(xí)效果難以量化的職業(yè)課程，線下即時互動優(yōu)勢明顯。

1. 不談校區(qū)的線下都是空談

基于此，各家職教機構(gòu)在全國各地紛紛建立自己的校區(qū)基地，力圖完善自身線下網(wǎng)絡(luò)布局。其中，中公教育就是一家極其重視 " 下沉 " 市場的企業(yè)。

其實，擁有遍布全國各地的直營分支機構(gòu)一直以來都是中公教育獨有的優(yōu)勢，也是這些年來其在市場競爭中占據(jù)主動的 " 殺手锏 "。數(shù)據(jù)顯示，2016~2019 年上半年，中公教育直營分支機構(gòu)數(shù)量分別為 413 個、551 個、701 個以及 880 個。

在受疫情影響嚴重的 2020 年，中公教育也沒有放慢開拓線下市場的步伐，繼續(xù)篤定前行。這一年，又將學(xué)習(xí)中心和線下網(wǎng)點的數(shù)量從 2019 年底的 1104 個增加至 2020 年上半年的 1335 個，增幅為 20.92%。到了今年，中公教育在全國已有超過 1800 個直營網(wǎng)點，全面覆蓋 300 多個地級市，一張多點開花的線下化 " 大網(wǎng) " 基本編制完成。

值得一提的是，中公這近 2000 個的網(wǎng)點并非都是單純提供教學(xué)功能，大多數(shù)中小型學(xué)習(xí)網(wǎng)點在開展短期教學(xué)的同時，還是機構(gòu)引流獲客、提供服務(wù)的重要渠道。而一些培訓(xùn)周期較長的業(yè)務(wù)一般由其下屬的分校學(xué)習(xí)基地進行承接。二者相輔相成，使得中公在下沉腳步愈發(fā)輕盈。

尤其隨著學(xué)習(xí)基地的逐步完善，中公現(xiàn)已構(gòu)建完成三級渠道體系。即：一級——一線城市和省會城市建立學(xué)習(xí)基地，形成大型封閉式教學(xué)校區(qū)；二級——地市級建立學(xué)習(xí)中心，形成數(shù)目可觀的分校，涵蓋教學(xué)、招生、辦公等功能；三級——縣城建立營業(yè)網(wǎng)點，以招生拉新為主，配備自習(xí)教室。

2. 競爭加劇下，職教 " 偏科生 " 將難以生存

放眼各個行業(yè)，沒有哪個成規(guī)模的企業(yè)僅靠單一業(yè)務(wù)支撐就可高枕無憂。職業(yè)教育領(lǐng)域只吃一碗飯并非長久之計，前文提到，職業(yè)教育機構(gòu)用戶生命周期短，復(fù)購率低，拓科是延長用戶生命周期、尋找新增長點的必經(jīng)之路。

與此同時，多元化發(fā)展趨勢下，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型對人才技能提出更高要求，人們對學(xué)習(xí)多種技能的需求度越來越高。需求端的爆發(fā)將集中體現(xiàn)到供給端，直接促進職業(yè)教育市場的繁榮，會有更多企業(yè)機構(gòu)完成從 " 一技之長 " 到 " 技多不壓身 " 的蛻變。實際上，過去幾年中公教育的內(nèi)部營收結(jié)構(gòu)已發(fā)生顯著變化。

傳統(tǒng)觀念上，我們一般認為中公教育是公考培訓(xùn)領(lǐng)域的 " 大戶 "。然而事實是，其公務(wù)員營收占比近幾年在穩(wěn)步下調(diào)，教師及綜合業(yè)務(wù)（包括考研、IT、醫(yī)療、財會等其它項目）的占比則穩(wěn)步提升。截至去年上半年，中公教育的公務(wù)員考試培訓(xùn)占比下降至 43.38%，不再是半壁江山。而事業(yè)單位、教師及綜合的占比分別為 8.87%、12.47% 和 34.58%，大有后來居上的勢頭。

尤其考研培訓(xùn)，是近幾年中公業(yè)務(wù)高速增長點，很有可能成為其支柱業(yè)務(wù)之一。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2018 年至 2019 年間，中公教育考研業(yè)務(wù)收入從 4 億增至 7 億，近兩年的收入也呈上升趨勢。中公內(nèi)部認為，考研業(yè)務(wù)的規(guī)?；亲陨砜绨鍓K拓科能力的一個驗證。

此外，中公教育會根據(jù)高校特點做本地化布局，推出相匹配的教學(xué)產(chǎn)品。比如，在著名建筑之鄉(xiāng)廣東電白，主推的項目之一即建筑類證書培訓(xùn)。而針對一些財經(jīng)類院校，會主推財經(jīng)類培訓(xùn)項目。由初期滿足學(xué)員需求，過渡到后期開發(fā)學(xué)員需求，中公教育不想只在一個領(lǐng)域做專家，更不想成為職教 " 偏科生 "。

03

短期與長線

審時度勢至關(guān)重要

階段性滑坡≠長期性低迷，企業(yè)仍需向前看

客觀講，近兩年整個教育行業(yè)在疫情反復(fù)以及政策模糊大背景下，出現(xiàn)階段性的波動已成常態(tài)，當(dāng)下職業(yè)教育的處境即是如此。隨著疫情防控常態(tài)化機制逐漸成熟，政策方向日趨明朗，更行各業(yè)回歸正軌的步伐會越來越快，職業(yè)教育回穩(wěn)指日可待。

拋開疫情這個突發(fā)因素，政策是企業(yè)發(fā)展過程中最不可忽視的長期因素之一，今年風(fēng)起云涌的教育行業(yè)就是最好的印證。從教育股市波動，便可清晰感知這只 " 大手 " 的力量。最明顯的即 " 雙減 " 政策后，教育股的斷崖式下跌。而受到 10 月教育部設(shè)立基礎(chǔ)教育綜合改革實驗區(qū)消息影響，A 股、港股教育板塊又現(xiàn)回暖跡象，普遍開始上升。

可見，國家大政方針對教育的影響舉足輕重。政策開路下，近期多家 K12 教培巨頭自覺關(guān)?；騽冸x義務(wù)教育階段學(xué)科培訓(xùn)業(yè)務(wù)，教育企業(yè)審時度勢至關(guān)重要。目前來看，職業(yè)教育尚不會像學(xué)科培訓(xùn)那樣成為眾矢之的，甚至可能在政策推動下邁入新階段。

在近日召開的國務(wù)院常務(wù)會議上，國家明確 " 十四五 " 時期推動職業(yè)技能培訓(xùn)擴容提質(zhì)的目標規(guī)劃，提出包括支持各類職業(yè)院校和職業(yè)培訓(xùn)機構(gòu)開展培訓(xùn)，加強高技能人才培養(yǎng)等一系列政策措施。并強調(diào)要發(fā)揮企業(yè)培訓(xùn)主體作用，健全職工技能培訓(xùn)機制。人力資源社會保障部就業(yè)促進司司長張瑩在會上表示，" 十四五 " 期間，我國將支持企業(yè)開展職工在崗培訓(xùn)，力爭實現(xiàn)補貼性職業(yè)技能培訓(xùn)超過 7500 萬人次。

今年 10 月，中共中央、國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于推動現(xiàn)代職業(yè)教育高質(zhì)量發(fā)展的意見》，明確鼓勵上市公司、行業(yè)龍頭企業(yè)舉辦職業(yè)教育，鼓勵各類企業(yè)依法參與舉辦職業(yè)教育。職業(yè)教育的地位得到進一步鞏固和提高，極大程度上緩解了市場對職業(yè)教育政策的后顧之憂。

另據(jù)《教育部關(guān)于做好 2022 屆全國普通高校畢業(yè)生就業(yè)創(chuàng)業(yè)工作的通知》中，黨政機關(guān)、事業(yè)單位、國有企業(yè)等空缺崗位主要招聘應(yīng)屆高校畢業(yè)生，以及國家公務(wù)員招考人群逐漸向應(yīng)屆生靠攏的文件精神，意味著高校應(yīng)屆生也將是職教機構(gòu)未來幾年很具潛力的獲客對象。

政策利好局面下，職業(yè)教育機構(gòu) " 舍短為長 "，短期可能會失去一些利益，但長遠看一定是一筆有益投資。目前，面對行業(yè)的階段性下行，中公教育選擇在校區(qū)建設(shè)、教學(xué)教研、多元業(yè)務(wù)上持續(xù)投入，鞏固原有優(yōu)勢的同時，進一步加碼技能培訓(xùn)、考研、學(xué)歷等 " 潛力股 "，希望在契合政策的前提下，提供更多、更全的優(yōu)質(zhì)教育服務(wù)。

政策的傾斜，促使公考、考研、職業(yè)技能考試等熱度持續(xù)攀升。以公考為例，據(jù)相關(guān)報道，2022 年公務(wù)員招考報名已有超兩百萬人報考，報名人數(shù)創(chuàng)歷年最高。以計劃招錄的 3.12 萬人粗略計算，今年考試競爭錄取比為 49:1。如此大競爭壓力下，勢必會帶動參培人數(shù)增長。因此可以推測，職業(yè)教育的低谷期不會持續(xù)太久，中公教育這樣的行業(yè)巨頭有望迎來發(fā)展新生。